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優酷VIP,“刀”痕累累

超前點播被叫停后,不能合理搶“錢”的長視頻平臺,開始搶“人”了。

優酷在行業一輪又一輪地“漲價”自救時獨善其身,卻又在一次次“老活新整”中絞盡腦汁。

繼超前點播、付費花絮之后,優酷最近向拼多多看齊,在獨播劇《我叫趙甲第》中面向VIP用戶,開放了“邀請五名好友,提前解鎖劇情”的追劇新體驗,并且每位受邀者在活動期間只能助力一次。

引起輿論爭議后,官方客服回復稱:“邀請好友助力”活動僅限于第23、24集,其他集數仍未推出相應的活動。

想要靠一部熱播劇集實現用戶量的增長,優酷的路子似乎走歪了。

被好友們“解鎖”的第23集互動區里,討論數量激增,一邊倒的負面評論,甚至有網友趁著群情激奮的氛圍,推出號稱“直通大結局”的觀劇群引流。

“挾內容以令觀眾”已經成為長視頻網站的常規操作,同樣的邏輯表現形式卻不盡相同,有的靠漲價,有的只能靠整活兒。

愛奇藝、騰訊視頻會員破億,熱劇不斷;芒果TV風格明顯,圈層相對固定;而優酷依附阿里生態、用戶增長緩慢,內容不溫不火,所以騰愛芒相繼漲價,漲不動的優酷只能在曇花一現的熱門劇集上費力做文章。

有了“趙甲第”,就會有“趙乙第”“趙丙第”,漲不上去價的優酷想續命,缺的不止“五個好友”。

PART.01 砍向VIP的,不止一刀

“以前的VIP用戶體驗是隨心所欲,現在的體驗則是砧板肉魚?!?/p>

VIP看劇也要“砍一刀”的消息一出,在社交平臺上,優酷會員們紛紛感嘆“一入會員深似?!?。

“我叫趙甲第,是我爺爺翻了一晚上康熙字典查出來的”,在得知充了錢還要邀請好友才能觀看新劇集的消息時,VIP們的心中估計只會冒出“我叫韭菜,是平臺輾轉數日都想割下的”這種想法。相比劇中大男主趙甲第驕傲自豪的神情,優酷會員們的臉色恐怕并不好看。

此前長視頻平臺們舉起手中的鐮刀時,往往是“天塌下來先讓個高的試試”,但優酷本次試水卻挑了盡管熱度排名較靠前,但演員和導演本身沒有什么天然流量的《我叫趙甲第》。

燈塔數據顯示,在優酷近日上線的劇中,排名熱度第一的是由迪麗熱巴和任嘉倫主演的《馭鮫記》,也是平臺今年首部熱度破萬劇集。但優酷既沒有選擇排名第一的劇集,也沒有選擇打著正劇旗號的《山河月明》,獨獨相中了平臺內同期稍遜的“趙甲第”。

導演和演員陣容都不出彩的“趙甲第”,最大的光環是原著出自當年男頻網文大佬“烽火戲諸侯”,最知名的作品是去年一播就撲的大制作《雪中悍刀行》。

而《我叫趙甲第》制作完成已經是三年前的光景,直到今天才出現在觀眾的視野。粗糙的拍攝手法,頗有年代感的場景布置,以及老套的劇情,無一不提醒著觀眾這部劇的古早。

就是這樣一部土嗨劇,當前全網網劇排名第四,在優酷的獨播網劇中排名第二,歷史最高實時播放率一度達9.57%。只能說爽文依然有市場,優酷把“砍一刀”新體驗,安在這樣一部觀劇群體特征明顯的劇集上,并不是心血來潮。

平臺客服回應稱活動僅限于該劇的第23、24集,其他集數仍未推出相應的活動。足以看出優酷的小心翼翼。

但從目前來看,優酷想要的,趙甲第可能還給不了。

在內容賽道上,用戶的社交壓力遠比在電商賽道上更重。優酷選擇類似拼多多的“砍一刀”,逼迫用戶讓渡社交價值換取觀劇便利,是險招也是昏招。

實際上,優酷砍向VIP的,不止這一刀。不過刀刀對準VIP,刀刀未能如愿。

去年1月,優酷把“超前點播”的期望,寄予了章子怡第一部電視劇《上陽賦》?;蛟S對“錢途”太過急切,68集的劇剛播到第25集,官方便開啟了超前點播,每集3塊錢,按此價格算下來超前看完整部電視劇需要付費132元。

剛開始姿態擺得有多高,后面打折就得有多狠。3塊解鎖不過一周,優酷又搞起打折促銷,當超前點播開啟到31集時,優酷宣布降價為1元一集。

而優酷從來不放過任何一根羊毛,彼時《山河令》的劇迷們,被平臺薅了一波又一波。優酷嘗到甜頭,在剛播放完全劇的一半時,就上線了“超前點播”模式。除此之外,優酷還特意做了兩版大結局,一版為悲傷正片,一版為圓滿“3元付費”篇。

在大結局之后,《山河令》演員們在社交平臺抒發著依依不舍之情,不斷喊著“江湖再見”。隨后,優酷就上線了獨家未公開花絮“浪記”江湖系列,每天更新,一天一集。

情節不是那個情節,但規矩還是那個規矩,一集1塊。和正劇不一樣,花絮只有6分鐘的時長,總共七集。但觀眾們或許沒想到,再見容易,只是需要付費。

云合數據顯示,2021上半年優酷上線超前點播劇24部,點播比例為34%,居各家平臺之首。但好景不長,2021年8月,上海消保委、中國消費者協會發文指出,超前點播模式涉嫌捆綁銷售、漠視消費者選擇權,損害了消費者權益,最終導致“此路不通”。

用戶的觀劇自由并沒有得以實現,優酷一直在變著花樣“付費點播”,本身上線“砍一刀”應該是出于對《我叫趙甲第》的看好,在其身上寄予了“拉新”的希望,但從會員們的反應來看,不僅沒能激起用戶們的觀看欲,反而背上了不少罵名。

當前長視頻平臺用戶規模增長見頂,新用戶增長減緩,如何籠絡老用戶們的心智成了重中之重。此時更是敏感期,稍不注意,一旦用力過猛,輕則引起吐槽,重則可能反噬用戶忠誠度,得不償失。

盡管人生一波三折,趙甲第一直秉持著“人要有所執,方能有所成”的信念,最終成功蛻變,對于優酷而言,應亦如是。多一點真誠,少一點套路。

PART.02 長視頻窮了,優酷慌了

長視頻平臺不是第一天窮了,在行業虧了1000多億后,終于有人把“降本增效”提上日程。

從縮減劇集項目開始,愛奇藝裁員、騰訊優酷高管發朋友圈感嘆“過會難”、橫店剩八個劇組開工……所有晦暗不明的消息指向同一個事實:不燒了,沒錢了。

互聯網整體退潮,深水區裸泳的不止優酷一家。但優酷的難題在于,不僅缺錢,還缺用戶。

選秀叫停,綜藝節目出頭不易;耽改停擺,劇集內容突圍更難。增量市場成本高企,只能在用戶存量上短兵相接,而這正是優酷久攻不下的陣地。

據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2021年12月,愛奇藝、騰訊、優酷月活數分別為5.0億、4.9億、1.7億,芒果TV和嗶哩嗶哩MAU分別達到了1.9億、1.8億。行業前五家視頻平臺,優酷已經來到吊車尾的位置。

會員數量和月活量基本成正比,愛奇藝、騰訊先后破億,芒果TV和B站緊隨其后,優酷近三年再沒披露過具體會員數量。按照“人隨劇走”的淺層邏輯,爆款難出的優酷大概率沒有亮眼的數據。

用戶增長的難題找不到明確方向,長視頻業態競爭已經來到下半場。內容行業的“二八效應”決定,掉隊的選手處境將會更加艱難。

燒錢的版權劇,平臺越來越買不起,自制劇成了新的出路。而比起靠天價內容成本養起來的愛奇藝和財大氣粗的騰訊,與優酷深度綁定的制作公司并不多,頭部的更少。

愛奇藝燒錢燒出了有口皆碑的迷霧劇場,雖然部分劇集不盡如人意,但仍有大量觀眾買賬。綜藝廠牌里,米未傳媒依舊是爆款制造機般的存在。

國內六家頭部影視公司,騰訊參與投資的就有新麗傳媒和耀客傳媒兩家,新麗傳媒更是在2018年就已經賣身閱文集團。

近幾年的新興影視/綜藝制作公司,也或多或少都有騰訊的身影。據 IT 桔子統計,截至今年 3 月,騰訊投資持股的影視/綜藝制作公司已多達近 20 家,包括從芒果TV出走的資深制作人何忱、以及導演管虎的公司七印象。

而與優酷關系匪淺的樂華,擅長業務是藝人經紀,選秀節目大行其道時,為優酷輸送了大量人才,而今也只有王一博能撐門面。沖擊港股IPO的耐看娛樂,背靠阿里,最知名的投資案例是《你好,李煥英》,制作重心在小成本網劇上,很難擔當優酷的內容重任。

三年前高層動蕩的余震仍在,優酷的精兵強將并不多。年初還有傳言阿里文娛將裁撤制作團隊,這些都意味著優酷虧損收窄的深層原因,或許并不是自稱的“對優質內容的高效投資和生產,以及運營效率的提升”,更有可能是選擇了批量減少投入,棄車保帥的下下之策。

減少投入換來的虧損收窄意義有多大?

首當其沖的就是大量人力流失。在講求人才密度的影視行業,急剎車甩出去的不全是需要下車的人;其次是保守策略帶來的低效循環,增量市場基本放棄前瞻性投入,以穩存量為主,內容制作逆水行舟,優酷不進則退。

另一方面,短視頻的圍追堵截對所有內容生態一視同仁。廣告主跟著用戶跑,幾家視頻網站的財報顯示,廣告營收都有不同程度地下滑,大熱的戀綜《半熟戀人》播到最后也沒拿到一個品牌贊助,內容制作接下來的日子只會更加難過。

在合縱連橫的長視頻生態中,優酷想要擺脫尷尬位置依然任重道遠?!矩熑尉庉?林羽】

來源:新熵

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