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【上市公司】知乎視頻迷途:降權、團隊解散、一號位離職

“我們將持續進行視頻化戰略,進一步推動內容社區的壯大”,去年上市后首個財報電話會議上,知乎創始人兼CEO周源曾對外宣布知乎視頻業務未來的規劃。彼時,視頻業務各項指標增長還被周源津津樂道。

但不過一年的時間,知乎視頻業務就在集團內部被降權。

最直觀的表現是,知乎視頻部門被降級,視頻業務一號位蔡林已于今年3月份離職,除產品之外的近百人團隊,或被內部“活水”轉崗社區及會員業務,或被裁員。

Tech星球獨家獲悉,知乎產品也在進行改版,“視頻”入口不再占據知乎App的黃金位置,該位置被“想法”所取代。知乎內部人士透露,新版本目前應該在逐步放量中。這些調整都意味著,過去一年,知乎視頻探索之路并不順利。

如果以2018年知乎官方主動設立視頻專區為起點,知乎在此后長達四年的時間里,始終沒能解好視頻問題的答案。

4月22日,知乎將回香港上市,屆時知乎有望成為今年首家在紐交所和港股雙重上市的中概互聯網公司。但對于知乎來說,即使雙重上市,眼下也仍有許多問題待解。

裁員、一號位離職、視頻團隊解散

知乎官方今年已經兩次辟謠視頻部門裁員傳聞。

知乎視頻部門裁員的消息,早在2月份就開始發酵。有自稱為知乎前員工的網友在職場社交平臺脈脈上爆料,知乎在低調裁員,主要是視頻相關部門,幾乎裁員一半。當時知乎否認了該傳聞,回應稱,視頻是知乎內容生態不可或缺的部分,2022年將持續發力視頻領域。

之后又有傳聞稱知乎內部放棄視頻賽道,知乎再次回應,以上為不實消息。并解釋,知乎不存在裁員動作,知乎視頻相關核心業務的招聘一直在進行。

知乎的確沒有放棄視頻賽道,調整卻是真實存在的。Tech星球獲悉,知乎視頻業務一號位蔡林已經在今年3月份離職,蔡林直接向周源匯報。知乎視頻離職員工飛鳥告訴Tech星球,蔡林大概在去年三四月份入職知乎,此前曾在人人網、阿里、騰訊等互聯網公司任職,屬于互聯網領域產品能力比較資深的人士。4月18日,Tech星球就此向知乎求證,截至發稿,知乎尚未回應。

整個視頻團隊被調整。另一位知乎離職員工飛魚稱,知乎在今年2月份發過一次內部郵件,宣布進行組織架構調整,其中提到,知乎業務分為四大主線,視頻部門不再是一級部門,和產品部門被拆分合并到社區等一級部門。與此同時,教育部門成為一級部門。飛魚分析稱,這意味著,知乎2022年將發力知識付費。

飛鳥稱,知乎組織架構跟其他互聯網公司劃分不太一樣,大概分為社區、技術、商業化、閉環業務,包括汽車以及教育等業務。據Tech星球了解,此前知乎視頻中心加上產品團隊大概在200人左右,單視頻運營人員規模在70人左右,此次裁員主要集中在運營,比例大概在百分之六七十左右。還有部分人員則通過內部活水機制,轉崗社區或會員部門。4月18日,Tech星球就此向知乎求證,截至發稿,知乎尚未回應。

事實上,裁員、調整只是一個結果,知乎自2021年第四季度開始陷入業務瓶頸。

飛鳥稱,去年最后一個季度加入視頻部門的員工,差不多都陷入一種迷茫。他本人也是去年10月份入職的。入職時,領導告訴他,視頻在知乎屬于戰略級業務。但入職之后飛鳥發現,這個業務幾乎沒有什么明確的戰略規劃。公司對于業務目標傳達的并不明確,甚至可以說,沒有目標,也沒有對目標進行拆解。

公司沒有分配給他實質性業務,也沒有指派相應的OKR,所以即使在知乎待了近半年,他也并沒有具體執行過哪些比較好的業務策略?!暗扔诠景盐覀冋羞M來,槍也沒發給我們,這個隊伍就解散了?!?/p>

今年整個2月份,知乎視頻團隊幾乎都沒有什么活可干,離職員工飛魚稱,離職前一個月,沒有什么工作任務。

實習生留下的機會也變少了。一個知乎實習生本來想問帶自己的mentor(指導老師)能否轉正,沒想到趕上業務裁員。該實習生稱,去年10月份視頻業績還不錯,視頻部門是獨立部門,很多帶實習生的mentor會主動跟自己的領導提建議,請求實習生留下。所以秋招時,視頻團隊很多實習生超名額轉正。但現在,視頻團隊員工想留下實習生,已經沒有話語權了。

“從去年10月到今年2月,眼看著知乎視頻從士氣高漲走向衰落”,上述實習生感嘆道。

大力沒能出奇跡

字節一向被視為是“大力出奇跡”策略的代言人,高舉高打,無論是在擅長或不擅長的領域,一旦瞄準機會,便全力出擊,在資金、流量、資源方面一路傾斜。與字節風格相似,知乎在視頻領域的探索,同樣奉行“大力出奇跡”。

2020年10月之前,視頻業務在知乎內部還處于嘗試階段,一位該時段在職的員工告訴Tech星球,當時視頻業務只有兩三個運營,主要負責產品基礎功能搭建工作。知乎真正發力視頻是在那年10月份,知乎進行重大改版,產品首頁增加視頻的獨立入口。與此同時,簽下許多站外大V,鼓勵生產視頻內容,并針對視頻內容推出一系列流量與現金獎勵政策。同年10月,知乎還上線視頻自動創建工具,降低視頻創作門檻。

2021年,知乎大力發展視頻業務,組建視頻團隊,產品加上運營人員一度高達200人左右。

視頻業務在知乎的地位,從數次產品迭代升級也可窺一二。2018年6月,知乎首次在APP上線“視頻”專區。2019年,視頻專區下線,視頻回答入口上線。2020年,“視頻”成為產品首頁獨立入口。

大力發展視頻期間,流量與資金紛紛砸向視頻業務。

一位知乎大V告訴Tech星球,知乎視頻權重一度很高,推薦算法一直在傾斜,用戶刷10條內容,大概有五六條是視頻化內容。此外,知乎視頻點擊都是給錢的,相較于文字圖文,前者扶持力度明顯更大。

知乎官方在過去兩年多時間內,為創作者提供專門的引導,運營人員會在創作者社群里下發通知,告知創作者年底評選將與視頻內容數量掛鉤,同時,視頻權重調高。

視頻得到前所未有的重視。一位知乎實習生稱,去年知乎很多活動會給到億級流量扶持,還有不同額度的獎金給到創作者,甚至將圖文流量分一部分給到視頻。一個問題底下會有答案的排序,一般排名前十的回答中,視頻回答占到2個名額。

知乎希望首先完成視頻內容數量上的覆蓋,業務最短路徑是,以錢換時間。據Tech星球不完全統計,知乎2021年大概發起過十幾個不同主題的視頻活動,幾乎每月都會推出視頻活動,像漲知視系列、實習季職場練習活動、面向寶媽群體的致知計劃、大學畢業季活動等等。有些活動流量扶持拉高至億級水平,像知乎高贊聯合創作大賽 10億流量扶持,瓜分百萬現金。知乎希望借此激發創作者的創作熱情。

知乎也一度重金引入外部專業視頻創作者,像朱一旦、張小策、畢導,都是那一時間段引入的創作者。

然而真金白銀砸進去,卻沒能扶持出一個可以代表知乎平臺自己的原生標桿創作者?!爸踝隽撕芏嗷ㄥX的嘗試,從結果來看,并不太理想”,上述知乎大V說道。

可以說,知乎視頻經歷了從寵兒到棄子的過山車式歷程。從單獨垂類菜單升級為一級入口,展示方式從最開始偏列表頁調整為抖音快手式的單屏沉浸式滑動體驗,多次調整,一步步試水,從邊緣業務走向產品核心位置。直到最近,知乎最新改版后,“視頻”讓位于“想法”,被邊緣化。

“想法”取代“視頻”,知乎小紅書化?

過去兩年,知乎實現了一定數量的視頻內容覆蓋,付出的代價卻是創作者與用戶體驗多維度的滿意度下降。

知乎離職員工飛魚稱,知乎在大力推進視頻業務過程中,由于過于注重數量的積累,難免用力過猛,不少創作者為了拿到平臺的激勵政策,會選擇從站外搬運視頻到知乎,知乎成了視頻搬運分發平臺,最終導致知乎圖文原有生態優勢被破壞。

視頻回答嚴重水化,飛魚稱,“視頻回答很多是硬推出來的,濫竽充數。一般瀏覽量很高,但點贊量很少的回答,通常是后臺人為推了很多流量?!?/p>

有時候,瀏覽量高低并不代表用戶認可程度。飛魚表示,按照知乎的統計標準,自動播放算一個瀏覽量,事實上用戶沒有辦法選擇屏蔽視頻,所以即便瀏覽量很高,這種視頻內容統計標準并不能反應視頻內容真實的受歡迎程度。而不愿意刷低質視頻內容的用戶會被認為是一種打擾。

“知乎沒有停下來想過用戶想看什么。他們來到知乎真正想看知識,但知乎視頻幾乎是把不太優質的內容再搬運一遍”,飛魚分析道。

同時,原生創作者在知乎視頻化浪潮中也沒有感覺到被重視。幾位知乎大V在與Tech星球交流中都表示,在知乎進行視頻內容創作幾乎沒有跟知乎官方溝通過,官方更喜歡扶持從外部引流其他平臺的大V。

此外,與抖音、快手、B站等短視頻平臺相比,知乎視頻沒有表現出差異化內容優勢,而且變現能力也不及其他平臺。

一位在知乎擁有近70萬粉絲的知乎大V告訴Tech星球,同平臺比較,知乎視頻商業價值遠不如知乎圖文,橫向跨平臺比較,知乎視頻商業價值遠遜于B站、抖音。截至目前,他本人在B站上的視頻收益在2-3萬元,在知乎發布200多個視頻則只有5000元左右收入。而通過知乎圖文形式內容獲取的收益,則是B站視頻收益的10-20倍左右。

知乎MCN機構銷售人員也會在客戶咨詢時,告知對方不建議投放。一位頭部MCN機構銷售人員告訴Tech星球,不太建議在知乎投放視頻內容。對方稱,知乎是內容分享平臺,主要以文字為主,知乎視頻板塊一直沒有做起來。盡管去年底,知乎扶持視頻力度比較大,電腦端第一次展示,幾乎都是視頻內容。

眼下,知乎的確是在降低視頻權重,用戶刷知乎時刷到視頻頻率在降低。Tech星球還獨家獲悉,知乎最近在灰度測試新版本,改版后的知乎,“視頻”不再是第一入口,而是被“想法”所取代。

這是知乎接下來發力的重點。

產品變化背后,其實折射出來的是戰略搖擺不定。知乎離職員工飛鳥告訴Tech星球,知乎直播、視頻業務大致經歷了相同的發展軌跡。

其實,“想法”也多次經歷浮沉?!跋敕ā辈⒎钱a品新功能,2017年該板塊便在知乎正式上線。當時的行業大背景是,今日頭條發力微頭條,知乎推出“想法”,大家都想在短內容領域分一杯羹。

2019年,“想法”從知乎App底部Tab中撤出,被合并到關注頁feed流。當時改版引發用戶大量吐槽,業內不少人士認為,“想法”名存實亡。但是現在,知乎試圖再次將“想法”復活。

有灰度測試到新版本的用戶稱,知乎的‘想法頁’放到‘首頁’,改成雙欄布局,圖文視頻都可以發布,“可以把APP改名為小藍書了”。

總的來看,知乎視頻業務退后,“想法”向前,作為最大的問答式在線社區,知乎用了4年時間,依然沒能給出視頻問題的答案。

但視頻化浪潮又是一個無法回避的大趨勢。事實上,小紅書、得物都在進行視頻化探索。一位投資人稱,知乎在視頻領域沒有找到合適的定位跟差異性。知乎現在需要解決的不是yes or no(要不要做視頻)的問題,而是想清楚,知乎核心創作人群訴求是什么,希望得到怎樣的反饋,用戶希望在知乎看到怎樣的視頻內容,視頻這件事是否是一個必選項,必選項的權重跟優先級有多高?!矩熑尉庉?慶華】

(備注:文中飛鳥、飛魚皆為化名。)

來源:Tech星球

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