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1664萬人預約僅17萬人申購成功,茅臺電商“i茅臺”套路了誰

4月8日,茅臺電商“i茅臺”曬出上線一周的成績單:累計逾1664萬人、4541萬人次參與預約申購,超17萬人預約申購成功,其中虎年茅臺成為中簽率最高的產品。

“比打新股還難!”“和炒鞋一樣又被套路了!”在社交平臺上,網友吐槽隨處可見。

當茅臺早已不是簡單的消費品,“i茅臺”也被賦予了更多深層含義。

人人都在搶茅臺、人人都搶不到的情景背后,真相到底是什么?后疫情時代,消費行業持續承壓,茅臺電商選擇改革重啟之路會成功么?

茅臺“觸網”,賣酒還是作秀

在流量紅利見頂的大背景下,登頂App Store免費榜需要多長時間?

“i 茅臺”的答案是一天。

3月27日,貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數字營銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應用商城。

3月29日,在貴州茅臺官宣后的第二天,“i茅臺”便登頂蘋果App Store免費榜第一,成為下載量與熱度最高的APP。

不同于普通電商平臺,“i茅臺”采用申購制,每位用戶在預約之前,都需要實名注冊,一個賬號僅可綁定一個身份信息。每天上午9點至10點開放預約,下午6點公布預約結果。而且,“i茅臺”平臺上僅僅只有4款產品:53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品),這幾款產品都是茅臺在2021年發布的新款產品。

雖然市場上最受歡迎的飛天茅臺不在當前的預售中,但是消費者和黃牛還是認為“搶到就是賺到”。

因為在i茅臺上,這4款產品的價格分別為2499元、1188元、3599元、4599元,在二級市場上,這些產品都有不同程度的溢價。例如53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)的市場價在4100元左右,茅臺1935在1400元至1600元之間浮動,53度375ml*2(壬寅虎年)在6200元左右,53度500ml貴州茅臺酒(珍品)的價格約5300元。

但是,參與者們很快就發現,這是一個“全軍覆沒”的游戲。

3月31日晚上6點,“i茅臺”公布當天申購結果,投放量26328瓶,申購人數2205509人,申購成功率不到1.2%。

在許多茅臺酒的黃牛群里,很多人發現連搶購軟件都沒有用,拼的不是手速而是運氣。

茅臺官方表示,消費者填完身份信息后,可以申請預約購買?!癷茅臺”搭載了區塊鏈技術,為了保證申購公平,用戶將生成一個專屬申購碼,利用區塊鏈算法將申購碼加密后,再生成申購成功因子,最后產生結果,并由公證服務生成公證文件。中簽后,并不是直營快遞發貨,消費者需前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪自提。

這個新玩法,是將茅臺、渠道商和消費者三方形成交易閉環?!懊┡_玩起饑餓營銷比蘋果還厲害!”很多人都如是感慨。甚至有人質疑該平臺是在賣酒還是作秀。

“i茅臺”能否切動經銷商的蛋糕

雖然“i茅臺”出道就是巔峰,但是很多人還是持觀望態度。

事實上,這不是茅臺第一次“觸網”,2014年茅臺曾斥資1億元成立茅臺電商公司,建立自營電商體系,并于2017年9月推出“茅臺云商”,彼時曾要求經銷商必須將30%合同量放到茅臺云商上銷售,未達到標準的經銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

茅臺電商公司的銷售額也十分給力,“茅臺云商”平臺在上線當年的交易額超20億元,占茅臺電商公司電商業績的一半以上。

但是,這很快就被利益捆綁,茅臺電商淪為腐敗重地。

資料顯示,2018年11月,負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉,茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜,均落馬。

根據茅臺通報,長期以來,茅臺電商公司存在的問題主要表現在三個方面,其中包括廉潔風險管控不足,存在違紀違規甚至違法問題,員工內外勾結、利益輸送等問題大量存在,管理層對此熟視無睹;另外,內控機制松散,內部管理混亂等情況也時有發生。

2019年底,茅臺電商公司宣告解散。

2021年9月23日,丁雄軍擔任茅臺新一任董事長,在上任首秀上,丁雄軍就表示要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。此后,丁雄軍開始一邊穩定飛天茅臺市場,一邊加快布局高端產品矩陣。因此,“i茅臺”被外界解讀為茅臺新任董事長丁雄軍推動營銷體系改革的又一舉措。

“其實茅臺從李保芳時代就開始想打破原有經銷商體系、重塑銷售渠道,通過直銷模式,讓茅臺酒價格回歸到正常水平。但是隨著整個中國醬酒市場的火爆,這個目標沒能實現?!笨煜麑<抑斓づ顚Α吨袊洕芸酚浾弑硎?。

他認為,這一次茅臺下大力度重開電商就是想控制好價格,“現在核心問題是,直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%,對經銷商就是一個很大的制約,但是目前不可能達到?!敝斓づ畋硎?。

白酒專家肖竹青認為,新冠肺炎疫情給各個行業造成銷售傷害,也就造成消費者對茅臺的消費預期悲觀,茅臺此次不直接投放500ml飛天茅臺,主要是為推進相關平臺順利上線運行,避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作而影響平臺的測試。這個時候茅臺會穩健推動各項改革,不會傷害線下銷售渠道。

3月31日,貴州茅臺發布2021年年報。

這份凌晨突襲的年報信息量很大:

2021年營業收入1061.9億元,同比增長11.88%;歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元,同比增長12.34%;總資產達到2551.68億元,同比增加19.58%;基本每股收益41.76元,相較上年37.17元同比增長12.34%。

年報顯示,茅臺報告期末的國內經銷商數量為2089個,增加63個,減少20個,增加的主要是醬香系列酒的經銷商,減少的主要是茅臺酒經銷商;國外經銷商數量沒有變化。同時,2021年茅臺直銷渠道的銷售額達到240.3億元,同比增長81.5%?!矩熑尉庉?周末】

來源:中國經濟周刊

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