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騎手和傭金,美團怎么做這道加減法?

與福建龍巖老鄉張一鳴一樣,“延遲滿足”早已成為王興的標簽之一。

所謂延遲滿足,是指為了更有價值的長遠結果,而放棄即時滿足,以及在等待中展示的自我控制能力。

新一代互聯網企業家之所以標榜“延遲滿足”,可能是因為他們對規模的追求遠超前輩。

如果將滿足簡單等同于盈利,那么2019年,王興的滿足已經到來,因為這一年和下一年,美團終于實現了盈利。然而2021年財報顯示,或主動或被動,王興將滿足的時間再一次延遲。

3月25日,美團發布2021年第四季度及全年業績。財報顯示,2021年美團經調整凈虧損達人民幣155.71億元,而2020年度盈利31.2億元。

美團去年由盈轉虧,原因之一是新業務的虧損規模繼續擴大。

2021年,涵蓋美團優選、共享單車、充電寶等業務板塊的新業務為美團帶來503億元收入,同比增長84.4%;但這些業務尚處于投入期,導致經營虧損從109億元增至384億元。

以高投入換取高增長,是美團過去幾年間發展新業務的基本策略。王興此前在接受采訪時明確提到,如果不開拓新業務,美團可以在2018年實現規模盈利,“但我不認為短期盈利是我們追求的目標”。

但更重要的是,美團基本盤——外賣業務盡管規模不小,且仍保持兩位數百分比的增長,卻遠沒有外界想象的那么賺錢。在新業務投入高企的情況下,美團再度虧損并不意外。

上一財年,美團外賣業務收入963億元,同比增長31.4%;增速雖然有所放緩,但依然為美團貢獻了超過一半的營收。

但這塊業務的利潤并不豐厚,全年經營利潤只有62億元,經營利潤率6.4%。相比之下,美團到店酒旅業務去年貢獻325億元營收,經營利潤卻高達141億元,經營利潤率43.3%。

眾所周知,外賣業務賺的是辛苦錢,利潤空間并不大,薄利之困是外賣業務不能忽視的痛。

2020年,美團外賣的利潤率只有4.3%,到了2021年第三季度,這一數字甚至下降到了3.3%,相當于每單外賣只賺到了0.2元。通過提升運營效率,美團外賣業務的利潤率在第四季度提高到6.5%,但依然無法與到店酒旅業務相比。

外賣利潤薄,美團騎手成本卻在不斷升高,2021年達到了682億元,而配送收入只有542億元。也就是說為了維持平臺運轉,美團過去一年倒貼140億元。

新業務投入巨大,外賣業務又不太賺錢,而到店酒旅又很容易受到疫情、宏觀經濟等因素影響。美團再度盈利的周期將被拉長。

不過,美團雖然虧損,但商業模式并未遭到顛覆,年報發布后,投資者也顯露出對于美團的信心。一方面,美團的核心業務依然維持增長,外賣業務利潤率有所提升;另一方面,新業務虧損環比收窄。在上周五受壓后,美團本周股價連續三個交易日上漲,從140港元以下升至160港元左右,相比52周低點回升近60%。

但可以預見的是,隨著騎手薪酬福利等剛性成本的攀升,美團外賣業務的營利能力將維持現有水平。如何在外賣和到店酒旅之外,開辟新的利潤來源,將是美團的重要挑戰。

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過去幾年間,“外賣貢獻營收、到店酒旅貢獻利潤”一直是美團財務業績的基本結構。體量更大的外賣業務無法帶來更多利潤,與這塊業務的商業模型直接相關。

根據美團財報,外賣業務的收入來源包括向商家收取的技術服務費,即俗稱的傭金;也包括收取的履約服務費,包括支付騎手的工資、補貼、人員培訓管理等費用。

在這套模型中,商家通過支付傭金,獲得美團外賣App等消費場景下的店鋪展示、點餐支付、售后客服、數據分析等服務;而通過支付配送費,可以享受平臺提供的配送服務。

美團外賣面向商家收取的傭金一直是爭議不斷,經常被指責抽傭過高,坊間流傳高達18%甚至20%。

外界之所以會產生美團外賣抽傭高的印象,可能由于美團2020年之前的財報在披露外賣業務收入時,將傭金和配送費合并計算,讓外界產生了傭金率很高的認知。

為了盡可能消除誤解,美團2021年5月啟動費率透明化改革,將傭金與配送費兩項分開,希望展現真實的傭金率。財報顯示,美團去年獲得傭金收入285億元,占總收入的比例為30%;傭金率為4.1%,明顯低于外界猜測。

另一方面,美團外賣的配送費收入規模很大,卻仍然難以覆蓋高昂的騎手成本。

美團外賣的配送方式主要分為1P模式(美團配送)和3P模式(非美團配送),分別占外賣總交易量的67%和33%。不同配送方式對應的收入與成本也不盡相同。

財報顯示,2021年美團從商家、用戶處收到的配送服務收入為542億元,而全年騎手配送成本為682億元,在外賣收入中占比超過了70%。

過去一年,美團倒貼140億元在配送服務中,其中1P訂單每單向騎手補貼超過1.5元。

美團管理層在財報電話會議上表示,雖然“1P模式”訂單向商戶和用戶都收取了配送服務費,但同時美團也需要支付相應的配送成本,并提供消費者補貼來刺激消費。

商家傭金率僅為個位數,還需要拿去補貼騎手成本,讓美團外賣業務的利潤率難有改觀。更大的問題是,外部環境也不允許美團從外賣上賺到太多錢。

過去一年多,公眾和輿論頻繁呼吁降低外賣傭金,減輕餐飲行業在疫情下受到的沖擊。美團的傭金率在結構性調整下確實有所降低。另一方面,監管部門出臺一系列政策,要求外賣平臺為騎手提供更好的薪酬福利和社會保障。這是必須承擔的社會責任,同時也意味著騎手成本很難降低。

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對當下的美團外賣來說,在騎手、商戶和平臺之間構建一個穩定的三角形,兼顧各方長期利益,是比解決盈利問題更為緊迫的事情。

作為外賣業務的三大主體,平臺需要收入來維持運營,商家則希望降低成本,而騎手希望拿到更多工資。從過去一年的博弈來看,美團是主要的利益讓渡方,而騎手和商家是受益者。

財報顯示,2021財年,美團騎手成本占外賣收入比例達71%,超過527萬騎手獲得收入。外賣騎手配送成本支出約682億元,較上一年增長38.3%。

此外,美團嘗試通過改進技術和算法,提高配送效率,間接提高每一單配送的騎手收益。過去一年,美團舉行136場騎手懇談會,結合騎手的意見和建議不斷優化算法規則,雙方之間的張力相對平衡。

商家方面,美團收取的傭金主要用于商家信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維等服務的費用等。但過去兩年里,由于疫情,餐飲業面臨著更多的生存壓力,平臺與商家更需要報團取暖。

政府部門也在引導平臺主動調降傭金費率。2021年政府工作報告提出,“引導平臺企業合理降低商戶服務費”。國家發改委等部門也指出,引導外賣等網絡平臺合理優化中小企業商戶和個人利用平臺經營的抽成、傭金等費用,用技術賦能促進平臺內經營者降本增效。

2021年,美團外賣的商家傭金率降至4.1%。目前來看,隨著更多優惠減免措施的落地,美團2022年的傭金率仍將保持低位。

與此同時,美團在疫情期間提供更多商家幫扶措施,將進一步壓縮傭金收入的利潤空間。

例如,美團宣布,面向疫情中高風險地區困難商戶(日均用戶實付交易額下降超過30%),實施“傭金減半、且1元封頂”,首批覆蓋深圳、上海、東莞、吉林等區域。

除了直接傭金優惠外,美團還通過流量扶持、免費外賣管家服務等手段向商家提供協助,而這顯然會帶來更多成本。

一位餐飲行業的服務商告訴盒飯財經,缺流量是目前商家們普遍的痛點,平臺的導流效應變得越來越重要,商戶也因此降低了獲客成本,尤其在疫情期間,到店服務受到了很大的沖擊,外賣業務成為了不少商家的救命稻草。

此外,美團今年將為困難中小商戶免費提供10萬個“外賣管家服務”名額,由專人上門服務,從線上門店設計、經營狀況分析、外賣餐品開發、營銷活動策劃等方面給予優化建議。

“外賣管家服務”是美團在去年推出的一項服務,由專人上門教商家如何做線上運營,包括線上門店設計、經營狀況分析、外賣餐品開發、營銷活動策劃等方面。根據美團披露的數據,2021年使用過“外賣管家服務”的商戶,交易額月均提升79%,存活率比沒有使用過管家服務的商戶高出39%。

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雖然外賣業務利潤率低,賺的是辛苦錢,但外賣業務作為美團的基本盤,能夠提供充沛的現金流和活躍用戶,是推動新業務的基石。

依靠外賣業務的高日活,美團帶動相對低頻的到店、酒店及旅游業務的增長,這些業務已經成為最重要的現金牛。2021年全年,美團到店、酒店及旅游業務收入為325億元,同比增加53.1%。

不過,抖音的入局,讓本地生活領域的戰火變得激烈起來。美團面對的是一個比餓了么更加具有挑戰性的對手。

抖音曾開始宣稱,2022年的重心是本地生活、電商和知識板塊。其中,本地生活2022年的GMV(商品交易總額)目標是400億元。如果目標達成,顯然會分走美團不少蛋糕。

為了鞏固在本地生活領域的優勢,美團去年底與快手聯手,將雙方的長板結合,來面對已經本地生活領域已經升維的挑戰。聯盟效果如何,還需要時間檢驗。

除了拉上快手、在本地生活板塊布下防御陣型,美團更看重的是優選、共享單車等新業務。

美團新業務涵蓋社區電商美團優選、前置倉美團買菜、即時配送美團閃購、單車及供應鏈。2021年,以社區團購為主的新業務收入為503億元,同比增長84.4%。

據36氪報道,2021第四季度,美團優選GMV逼近430億元,日單量4400萬。在銷售補貼下降、履約成本進一步優化后,該業務有望在2023年實現盈虧平衡。

美團閃購也保持了不錯的增長速度,美團CFO陳少暉在電話會上表示,美團閃購活躍用戶數有2.3億,去年銷售額相當于外賣交易額的12%,達到842億;預計今年閃購業務的增速將超過餐飲外賣業務的增速。

2021年9月,王興宣布將公司戰略從“food+platform”升級為“零售+科技”,food被零售取代,背后含義不言而喻。優選與美團閃購是當前美團在零售領域重點押注的業務。

不過,從目前來看,新業務依然是美團虧損的源頭,盈利模型也還需要進一步檢驗。

過去幾年里,美團核心的外賣板塊并無真正敵手。如今,在開辟新的增長曲線后,美團要承受陡然變大的財務和經營壓力。當然,這對于基本面健康的美團和信奉“長期主義”的王興來說,可能更多意味著,距離下一次滿足的時間又要被延遲了?!矩熑尉庉?安寧】

參考資料:

《對話王興:太多人關注邊界,而不關注核心》,財經

《4萬字實錄完整呈現:王興、張一鳴、程維在烏鎮閉門會議上都談了什么》,虎嗅APP

《外賣傭金4.1%,商家獲得了什么?》,燃次元

《美團2021年財報解讀:美團能做好零售嗎?》,證券市場紅周刊

《美團財報中的“傭金疑云”》,零態LT

來源:盒飯財經

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