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被“嫌棄”的外賣的一生

在外在認知里,外賣儼然成了多輸的生意。

這當然和輿論焦點的傾向性,脫不開關系:

在媒體報道中,大比例是商家對外賣平臺抽傭的“控訴”。

諸如“我外賣做得那么好,加上堂食的營業收入,一個月下來凈利潤三四萬。而平臺從我這抽的傭有6.6萬,賺得比我們還多?!?/p>

各社交平臺上,則充斥著消費者抱怨“外賣越來越貴了”“吃不起外賣”的吐槽聲。

而承受著如此全網吐槽的外賣平臺,卻也很“委屈”。以美團為例,據2021Q4財報顯示,其每配送一單,就要虧損超1元。

每個參與方都一肚子苦水下,在餐飲行業語境中,外賣一定程度居然成了被“嫌棄”的載體:

如果沒有外賣,餐飲回到做堂食,商家又輕松,利潤又高;同時客人也開心。

但誰都知道,這是不可能回到的狀態。更精確的現實,借用商家的話說:“現在這個情況,不做外賣的話,原地破產?!?/p>

當然,限定條件不可改,但如此膠著的局面仍有突破口。

配送費是“不可承受之重”?

疫情讓外賣變得格外重要。

眾所周知,餐飲行業的集中度很低——比如2020年餐飲百強企業營業收入,僅占到全國餐飲收入的7.8%,基本以中小微商家為主。

疫情之后,人們外出就餐的節奏,時常被打亂,嚴重威脅這些中小商家的生存。

而切入外賣業務,一定程度消解了這個問題。

據數據統計,疫情后超過55%的商戶,選擇線上、線下并重的策略;7%的商戶選擇線上為主。

不過,機遇的另一面是風險。隨著大家一窩蜂涌進新渠道,帶來的是更廣泛的競爭。

打個比方說,線下時,一家餐飲可能也就約方圓1公里以內的競爭,但現在競爭對手擴大到方圓5公里的范圍。

這樣一來,消費者的選擇變多,單一商家被看到的幾率降低;同時,消費者的權力變大,在平臺上反手來個差評,可能影響店鋪后續的生意。

基于此,商家不得不面臨一個問題:開展外賣業務是否劃算?

就數據趨勢看,餐飲行業的兩個支出大頭——租金和人力成本,一直在“水漲船高”。

如下圖,人工成本增長維持了多年以來的增長趨勢;而租金成本從2020下半年開始,也呈現V型反彈,增速逼近疫情前水平。

也就是說做堂食生意,商戶需要承擔越來越高的固定成本支出。

而引入外賣業務,理論上,一方面商戶在固定成本不變的前提下,帶來的收入增長,可以攤薄房租等固定成本,提升門店的坪效與人效。

另一方面,可以避開線下熱門選址帶來的高租金,從而降低固定成本開支。

如此來看,外賣業務似乎很經濟,但事實真的是這樣嗎?

外賣業務雖說攤薄了堂食的固定成本,可自身也產生了額外的可變成本(以美團1P業務2021Q4數據為例):

·為使用外賣平臺支付的費用即傭金,金額約為每單金額*4.1%;

·為配送服務支付的費用即配送費,金額約為每單金額* 11.3%;

·為吸引消費者花的補貼費用,比如滿減優惠、天天神券、支付紅包、折扣菜等;

·線上營銷費用,按需購買。

而通過測算,我們發現這些額外增加的可變成本,可能超過了被攤薄的固定成本,具體邏輯為:

外賣增加的變動成本是+15.4%,而被攤薄的固定成本比例僅有約-7.2%,由此算下來,外賣的總成本依然增加8.2%左右。

事實上,這部分就是商家被外賣“侵蝕”的利潤,而從構成來看,配送費支出占了大頭。

從上圖可以看到,若商家不承擔配送費,增加外賣后的盈利能力是明顯提升的。

而對于沒有自配送能力的商家來說,配送費用也是交給了外賣平臺,平臺于是成為“眾矢之的”。但外賣平臺真的借此拿到實惠了嗎?

養成為配送付費的習慣,“任重道遠”

2021年年報時,美團將餐飲外賣配送服務收入,進行了單獨列示。

而從數據上看,配送服務收入占餐飲外賣總收入的大頭,2021Q4占比為54.6%,收入約為143億。

這看起來很可觀,但實際上入不敷出。

如下圖,2021Q4美團餐飲外賣配送相關成本達到了183億,和收入加權計算下,相當于每配送一單外賣,要虧1.5元。王興在2021Q4電話會上所說的,美團配送的訂單部分至今仍在虧錢,就是這個意思。

而且,這個成本很難下降——新政策形勢下,平臺或將承擔騎手的職業傷害險等新增成本,配送成本下降空間很小。

由此來看,配送業務既威脅著商家的生存,又讓平臺面臨虧損難題,誰也沒討到好。

但棘手的是,外賣不可能沒有配送業務。如果平臺和商家都不承擔,最后苦了的,就是消費者。

事實上,美國的外賣平臺Doordash,就選擇讓享受配送服務的消費者,直接承擔這筆費用。

據Doordash的招股說明書:平臺向用戶收取訂購商品的美元總額、配送費用,以及任何過戶付款,比如稅。此外,消費者還需要支付小費。

這簡單理解就是,一單價格22.4美元的外賣,用戶需要支付5.5美元的配送費,此外還可以向騎手支付一筆小費3.3美元,而商家只需要支付平臺傭金。

而對于消費者支付的配送費,平臺則與騎手分享:騎手獲得4.6元,平臺還能從中獲取0.9元的收入。

如Doordash一樣“誰享受誰付費”的原則,無可厚非。但相比之下,國內的用戶明顯比國外用戶更幸運。

國內消費群體,相對來說對價格更敏感,如果平臺向用戶群體收取高費用,可能會導致交易規模的整體萎縮,連帶的也會影響商戶的收入,傳導下來,便是單量減少,騎手無單可送。

微觀經濟學里有個最簡單的理論,即當一個供需平衡、市場定價的市場,被人為干預價格之后,將會產生系統性的損益。

因此,長久以來,平臺和商家為了吸引用戶、滿足消費者的外賣需求,變著花樣進行餐費和配送費補貼。即便如今,用戶點外賣依然經常享受“免配送費”“支付小部分配送費”等福利。

這使得,國內消費者難以形成“要為配送服務承擔費用”的意識,實際上外賣配送成本,反倒是主要由商家和平臺一起分攤——國內商家和平臺的經營壓力,也主要來源于此。

承擔配送費的載體不同,導致的結果呈現在數據上就是,Doordash的毛利率要遠高于美團。

換句話說,商家和平臺,為國內消費者享受的優質外賣服務,承擔了太多。

但同樣的,配送服務所創造的價值,也是巨大的。

而若將時間也看做一種價值,消費者便是外賣配送服務的直接受益方。據調研顯示,大多數用戶選擇外賣的原因是出于時間價值的考量。

有66.9%的消費者因為“有點兒懶,不太想出去”而選擇點外賣,29.5%的消費者認為“時間緊張,點外賣可節省時間”。

而測算發現,外賣配送業務為消費者節約時間所創造的價值,也遠高于其要為之付出的成本。

我們以美團為例進行的測算發現,美團核心用戶的時間價值為21元/小時。

而據北大教授周其仁的研究,美團外賣每單能為消費者節約的餐廳往返路途時間以及在餐廳等待的時間,大約為48分鐘。

如此來看,配送服務為核心用戶節省的時間里,其能創造的價值約為17元。

備注:據美團研究院數據,一線城市、新一線城市、二線城市是外賣消費的主力市場,占全國訂單總量的 65.1%(2019Q3),因此我們這里以2021年城鎮居民人均可支配收入作為美團用戶的年度人均可支配收入,又已知2020 年城鎮居民每周工作時長為 46.8 小時,由此測算得出美團核心用戶的時間價值。

進一步對美團的配送收費標準測算,可以看到:30元以內的外賣,配送費在3.7-5.7元;35-50元,配送費為4.3-8.3元。

而實際上,當前在商戶和平臺的補貼下,正常時段內用戶支付的配送服務費近乎于零。

也就是說,用戶需要支付的配送費,遠低于其通過配送節省時間,所創造的價值。

如今,大多數點外賣的人,仍有著“我可以點幾十塊錢的外賣,但卻不能接受幾塊錢的配送費”的思維慣性。

但即便如此,當持續的疫情打破了商家-平臺-消費者的平衡,“羊毛出在豬身上”的互聯網法則已不再適用,或許只有當配送費真的回歸“誰消費誰付費”的基本原則,才能最終求得多贏。

小結

其實,造成外賣生意“多輸”局面的原因——平臺、商家、騎手都要生存,消費者又不想多掏錢,一直都存在。

只是在之前,平臺出于發展的考慮,而商家經營狀況良好,能支撐大幅補貼讓利消費者,各方維持微妙的平衡。但持續的疫情打破了這種平衡,生存壓力面前,高昂的配送費已成為商家、平臺“不可承受之重”,矛盾凸顯。

基于此,解決外賣生意產生的額外支出帶來的矛盾,有兩個方法。要么讓配送費回歸本位,由享受了此服務創造價值的一方用戶來承擔。要么,由平臺維持薄利經營,讓騎手、商家都能在臨界點以內繼續生存,用戶享受現有服務?!矩熑尉庉?慶華】

來源:表外表里

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